Sommaire

• Qu’est ce que le SEA ?
• 4 différences majeurs entre SEA et SEO
• Les différents types de publicité SEA

1. Définition

Qu’est-ce que le SEA ? Les notions essentielles

Le SEA (Search Engine Advertising) traduit en français par la « Publicité des moteurs de recherche« , rassemble toutes les fonctionnalités payantes proposées par un moteur de recherche pour placer votre site en première page. Dans un jargon plus commun, on l’appelle aussi le « référencement payant ». Cette méthode est souvent mise en opposition avec le SEO (Search Engine Optimisation), aussi nommé le « référencement naturel », alors qu’en réalité il est plutôt complémentaire à ce dernier.

2. La différence entre SEA et SEO.

Le prix

Le référencement SEA est payant. Il fonctionne sur un système complexe d’enchères de mots-clés, en concurrence permanente avec d’autres entreprises. Pour chaque campagne SEA que vous mettrez en place, vous ne paierez jamais exactement le même prix, selon le choix de vos mots-clés, le nombre d’annonces concurrentes et la période à laquelle vous allez mener votre campagne. Le système est complexe, mais nous vous préparerons plusieurs contenus plus complet pour vous aider à mieux le maitriser.

Le référencement SEO est entièrement gratuit (si vous le faites en interne). 

La durée de fonctionnement

Comme toutes pratiques publicitaires, le SEA possède un début (votre lancement), et une fin (celle que vous aurez définie). Concrètement, tant que vous payez la campagne, votre site apparaitra sur la première page du moteur de recherche. À l’instant où vous cessez la campagne, votre site n’y sera plus.

Le SEO a une durée de fonctionnement illimitée. Tant que votre site est indexé grâce aux différentes méthodes SEO, alors votre site s’affichera dans les moteurs de recherche. En revanche, cela ne veut pas dire qu’il sera visible pour vos clients / visiteurs, au contraire.

Considérez que chaque site du monde entier a besoin d’être indexé pour s’afficher sur le moteur de recherche. Dans votre activité, cela représente probablement plusieurs centaines ou milliers de concurrents potentiels. Vous ne voyez toujours pas le souci ? Selon le site « Sales-Hacking« , 75% des internautes ne cherchent pas au-delà de la 1ère page de résultats.

Parmi l’ensemble de vos concurrents digitaux, les internautes ne consommeront qu’auprès des 5 à 7 sites présents sur la première page. Pour que votre SEO soit efficace, vous devrez vous concentrer sur de nombreux aspects de votre site.

La méthode d’exécution

Travailler sur le SEA nécessitera de vous inscrire sur la plateforme dédiée de votre moteur de recherche et d’appréhender le système de mots-clés et le système d’enchères quotidiennement.

Travailler sur le SEO induit de travailler sur des facteurs internes et externes à votre site. Nous développerons ces points dans un article dédié prochainement.

Les répercussions sur votre trafic

Le SEA vous apportera une augmentation variable de visiteurs durant toute la durée de votre campagne.Les performances dépendront de votre budget et l’efficacité de votre annonce. Cela permettra de vous faire connaitre plus rapidement lorsque vous avez une baisse d’activité au cours de l’année ou lors d’un lancement de produits ou services. La mesure du Retour sur Investissement est immédiat, il peut-être amélioré au fur-et-à-mesure que vous ajusterez la campagne.

Dans le cas du référencement naturel, il faudra plus de temps pour que les visiteurs viennent en nombre. L’intérêt de celui-ci est de progressivement vous placer vers les meilleures positions dans le moteur de recherche concerné. L’augmentation du trafic dépendra du travail interne effectué, de votre capacité à tenir un contenu mis à jour régulièrement ou encore du nombre d’acteurs qui parlent de vous (réseaux sociaux, autres sites), tous pointant un lien vers votre site.

En conclusion, le SEA est une méthode qui vous permettra ponctuellement d’améliorer la visibilité de votre site et ainsi de générer du chiffre d’affaire. Celui-ci doit être complémentaire a une bonne stratégie SEO, afin que votre site ne tombe pas dans l’oubli une fois la campagne terminée. Le SEO est une méthode essentielle au succès de votre site, mais les résultats ne seront visibles que sur le moyen et long terme, selon votre implication.

3. Les différents types de publicités

Le SEA, à l’origine, se résumait à la petite bannière « Annonces » que vous pouvez observer lorsque vous faites une recherche. Cela se traduit donc par la mise en avant d’un Titre accrocheur menant vers une page de site, ainsi qu’une description attractive du produit/service proposé. Aujourd’hui, les différents moyens de promotion sur les moteurs de recherches se sont diversifiés, permettant à votre entreprise de pouvoir se mettre en avant qu’importe votre secteur d’activité. Selon l’IFOP, 45% des internautes cliquent en premier sur les annonces sponsorisées avant de s’intéresser aux résultats de référencement naturel.

Quel type de publicité pour quel type d’entreprise ? C’est ce que nous allons vous présenter. 

Les annonces textuelles

La méthode la plus connue, la plus courante du SEA. Assez complexe à mettre en place à première vue, elle peut rapidement permettre à l’entreprise de générer des ventes, des rendez-vous, selon votre objectif. Elle convient à tous les types d’entreprises, qu’importe le secteur et la typologie de clients. Les annonces textuelles sont constituées d’un titre accrocheur, d’une description attractive, d’un ou plusieurs liens URL menant vers une page de votre site ou une landing page spécialement conçue pour l’occasion. En complément de votre annonce, vous pourrez ajouter des liens supplémentaires afin de susciter l’intérêt de votre entreprise plus rapidement. On appelle cela les extensions, nous vous écrirons un article dédié à ce sujet.

 Vos annonces textuelles peuvent être configurées de 3 façons : 

• Manuelle : Vous déterminez l’ensemble des paramètres de l’annonce. Cette option est recommandée si vous avez déjà effectué plusieurs campagnes et que vous êtes à l’aise avec l’outil de configuration. En effet, cela vous permettra d’optimiser au maximum votre Retour sur Investissement, mais également votre Coût par Acquisition (CPA).
• Dynamique : L’IA de votre outil crée automatiquement votre annonce à partir du contenu de votre site et sélectionne les mots-clés sur lesquels enchérir. Vous n’aurez que la description de l’annonce à remplir. Cette option est présente si vous n’avez absolument aucune connaissance dans le domaine et que vous n’avez pas le temps de déterminer les meilleurs choix pour votre campagne. Cependant, l’IA n’étant pas parfaite, nous ne vous recommandons clairement pas de passer par cette solution, même pour un novice. Le budget de votre campagne peut être investi dans des recherches qui ne correspondent pas du tout à votre activité ou votre typologie de clients, le Retour sur Investissement est très faible et l’image de votre entreprise peut en être impacté.  
• Responsive : À mi-chemin entre une annonce manuelle et dynamique, c’est la bonne alternative si vous êtes novice en la matière. Vous devrez écrire plusieurs titres (jusque 15) et descriptions (jusque 4). L’IA testera des combinaisons et gardera les plus pertinentes, celles qui génèrent le plus de clics. Le choix des mots-clés à enchérir vous sera demandé, cependant vous aurez des recommandations pertinentes. 

Conseil : Ne vous arrêtez pas à ce que l’outil vous propose. Vous connaissez vos clients et votre offre mieux qu’une IA. Assurez-vous que vous n’avez pas omis de mots-clés et que les recommandations de l’outil sont bien adaptées à votre objectif. 

Les annonces Shopping

Utilisée en majorité par les E-commerces et les entreprises de vente ciblant les particuliers, l’annonce Shopping est idéal pour mettre en avant des produits spécifiques. Elle se caractérise par une fiche produit présente au-dessus des annonces de recherches, affichant ainsi le nom et l’image du produit, son prix et un URL redirigeant vers la page de vente.

Conseil : Soyez clair dans le titre de votre produit, il doit permettre à l’internaute de comprendre exactement si votre solution correspond à sa recherche. Il se peut que le taux de rebond de votre page devienne plus élevé, pour autant, vous vous assurez une visibilité importante ! La qualité de votre image sera aussi importante que votre titre.

Les annonces « Appeler maintenant »

Ce type d’annonce permet de mettre en avant la possibilité d‘appeler directement l’entreprise. Elle est une alternative fréquente pour les entreprises proposant des services de dépannage, d’intervention urgente ou d’assistance en ligne (SAV, Call center etc..). Elle fonctionne en payant avec un Coût par Clic (CPC) car chaque action sur l’annonce provoque une redirection pour contacter l’entreprise.

Conseil : Surveillez en amont le coût moyen par clic proposé dans votre secteur. Certaines villes sont fortement sollicitées par les concurrents, ou par la demande en cas d’évènements impactant. Le coût de cette solution peut devenir extrême si vous obtenez un fort nombre d’appels à un prix excessif. Maitrisez la gestion de vos appels et votre capacité à assurer le service en conséquence.

Les annonces display

Bien qu’indissociable du SEA, le display n’intervient pas directement sur les moteurs de recherche. Cependant, vous pouvez actionner ce type d’annonces en passant par l’Outil Ads de votre moteur de recherche. 

D’une façon générale, il existe nombreux types d’annonces display. Cela rassemble l’ensemble des méthodes publicitaires incluant une illustration, une vidéo ou bien une image dans le site d’un tiers.

Cela inclut : 

• Les publicités vidéos sur Youtube
• Les publicités médias sur les applications mobiles ou sur les Stores
• Les bannières de publicités ciblées sur d’autres sites
• Les publicités présentes dans certaines boites mails
• Les publicités « rich média », contenus vidéos s’affichant sur d’autres sites, avec lesquels vous pouvez aisément interagir (couper le son, enlever la vidéo, mettre pause).

Ce type d’annonces est particulièrement efficace pour confirmer votre notoriété auprès de votre cible. Il permet de stimuler le désir de consommation de façon attractive, au moment où vous n’êtes pas dans les pensées de vos potentiels clients. cette méthode publicitaire fonctionne grâce aux cookies et ne s’affichent qu’auprès des bonnes personnes. 

Conseil : La solution display fonctionne possède un taux de conversion élevé, à condition que vous ayez un budget approprié et que votre marque soit déjà connue de votre cible. Nous le déconseillons pour une marque qui se lance, sauf si vous possédez un budget publicitaire important au départ.

Conclusion

Le SEA regroupe bons nombres de méthodes plus ou moins complexes à mettre en place. Son réel avantage est dans la traçabilité des données et du Retour sur Investissement. Vous connaîtrez la rentabilité exacte de votre action, le nombre de personnes qui ont vu et interagi avec celle-ci. Enfin, vous aurez l’assurance que l’algorithme affichera votre entreprise au moment le plus pertinent, et aux personnes les plus susceptibles d’acheter votre produit ou service. 

Maitriser les publicités sur les moteurs de recherches demande de l’expérience et une maîtrise complète des outils mis à disposition. C’est pourquoi, nous vous recommandons souvent de passer par un professionnel afin de gagner du temps, et de la rentabilité sur l’immédiat. Si vous ne souhaitez pas faire appel à un prestataire pour cette mission, assurez-vous de pouvoir suivre, gérer et modifier vos campagnes quotidiennement afin d’en améliorer l’efficacité. 

Notre dernier conseil : Ne négligez jamais la page de destination de votre publicité et son contenu. SI votre publicité est remplie de fautes d’orthographe, que l’image ou la vidéo ne donne pas envie, vous perdrez de l’argent et donnerez une mauvaise image de vous. Cela vaut également si le lien URL que vous proposez ne correspond pas à votre annonce ou n’est pas assez pertinent. Vous devez être certains que votre contenu est suffisamment vendeur avant d’en faire la publicité.